Boletín de la Organización Mundial de la Salud

La publicidad directa al consumidor en la línea de fuego

Las empresas farmacéuticas que comercializan medicamentos directamente a los consumidores en los Estados Unidos de América (EE. UU.) están siendo sometidas a una presión creciente para que refrenen su impulso inventivo, mientras que los intentos de establecer un esquema similar en Europa parecen condenados al fracaso. Crónica de Gary Humphreys.

El distinguido doctor que ha sido presentado como “el inventor del corazón artificial” se dirige a la cámara y dice: “Que sea médico no significa que no me preocupe por mi nivel de colesterol.” A continuación, recomienda a la gente que utilice un medicamento contra el colesterol, Lipitor, y, para demostrar cuánto confía en su propio corazón, atraviesa un lago remando. Esta escena pertenecía a un agresivo anuncio que forma parte de una campaña organizada por la empresa farmacéutica Pfizer que costó 260 millones de dólares de EE. UU.

Pero su eficacia se basaba en el desconocimiento por el público de varios datos importantes: Robert Jarvik, el distinguido “doctor” del barco, no era licenciado en medicina, no podía recetar medicamento alguno legalmente, y no era el inventor del corazón artificial (al menos según tres antiguos compañeros de estudios de la Universidad de Utah). Posteriormente, se descubrió que ni siquiera había remado en el barco. Bienvenidos al mundo de la publicidad directa al consumidor.

Robert Jarvik habla durante una conferencia de prensa en el hospital de Caen en Francia en diciembre de 2005.
Keystone/ AP/Vincent Michel
Robert Jarvik habla durante una conferencia de prensa en el hospital de Caen en Francia en diciembre de 2005.

La publicidad de medicamentos directa al consumidor es legal en los EE. UU. desde 1985, pero su despegue real se produjo en 1997 cuando la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) de los EE. UU. dejó de exigir la aplicación de una norma que obligaba a las empresas a publicar una lista pormenorizada de efectos secundarios en sus publirreportajes (anuncios de televisión de larga duración). Desde entonces, el sector ha destinado ingentes cantidades de dinero a este tipo de promoción, gastando, sólo el año pasado, poco menos de 5 mil millones de dólares. El único país, además de los EE. UU., que permite anuncios de medicamentos directos al consumidor es Nueva Zelandia, con poco más de cuatro millones de habitantes.

Según Ken Johnson, vicepresidente superior de Pharmaceutical Research and Manufacturers of America (PhRMA), una asociación de empresas del sector farmacéutico, la publicidad directa al consumidor informa a quienes podrían padecer una enfermedad y aumenta su conocimiento sobre las opciones de tratamiento. Pero quienes critican a esta práctica, que son muchos, tienen dudas. Según el Dr. Dee Mangin, profesor titular de la facultad de medicina de Christchurch (Christchurch School of Medicine and Health Sciences, en Nueva Zelandia), “La realidad es que la publicidad directa al consumidor se utiliza para condicionar su elección, no para informarle.” y señala que este “condicionamiento” suele favorecer el consumo de medicamentos de marca caros.

A continuación, los consumidores de Nueva Zelandia visitan a sus médicos y comienza la presión para recetar. Según estudios realizados en Nueva Zelandia y en los EE. UU., cuando un paciente solicita un medicamento específico por su nombre comercial, la mayoría de las veces ese es el medicamento que se les receta. Según el Dr. Mangin, “En una época en que la toma de decisiones es compartida, es mucho más probable que los médicos de cabecera hagan exactamente lo que el paciente pide.” Pero la cosa no queda ahí, por supuesto, porque además las empresas farmacéuticas incitan a los médicos a que receten sus medicamentos.

El resultado neto es un mayor costo para el consumidor o el contribuyente. Son los costos los que han puesto la cuestión de la comercialización y el consumo de medicamentos en el núcleo mismo del actual examen por la administración de Obama del sistema de salud de los EE. UU. En opinión de Suzanne Hill, una científica de la Organización Mundial de la Salud (OMS) que estudia el acceso a los medicamentos y su uso racional, “Algunas de las personas más sensatas de los EE. UU. piensan que uno de los motivos por los que el gasto en medicamentos de su país está completamente fuera de control es este tipo de publicidad.” El Sr. Johnson, de la PhRMA, rebatió este punto de vista en una declaración realizada en mayo de este año: “(La publicidad directa al consumidor) beneficia a todo el sistema de salud de los EE. UU. ya que impulsa a los pacientes a buscar atención médica que pueda ayudarles a tratar sus enfermedades y evitar intervenciones quirúrgicas o ingresos innecesarios en hospitales”, afirma, argumentando que la reducción de las intervenciones quirúrgicas inevitablemente reduce los costos.

También se culpa a la publicidad directa al consumidor de fomentar el uso de medicamentos para indicaciones no autorizadas oficialmente; es decir, para usos no aprobados por la FDA, el organismo regulador del uso de medicamentos en los EE. UU. Un ejemplo de esto son los geles y excipientes que la FDA había aprobado inicialmente como hilo de sutura soluble y que se están anunciando como productos para intervenciones estéticas sin cirugía. Según el Catedrático Alexander Capron, de la Facultad de Derecho Gould (Gould School of Law, University of Southern California, USC), el uso de publicidad directa al consumidor para el fomento de usos para indicaciones no autorizadas oficialmente ha sido, en todo caso, “más una cuesta resbaladiza” que promoción agresiva o engañosa.

Los representantes del Partido Demócrata en el Congreso de los EE. UU. se opusieron, en enero de 2008, al uso de publicidad directa al consumidor por la industria farmacéutica; el Congreso anunció una investigación de varios anuncios, incluido el de Lipitor, el medicamento de Pfizer contra el colesterol, en el que aparecía Robert Jarvik remando un barco. Un mes más tarde, Pfizer retiró el anuncio y su Presidente de operaciones farmacéuticas internacionales, Ian Read, lamentó que la gente hubiera recibido una impresión equivocada. Diez meses más tarde, la industria farmacéutica anunció que iba a actualizar sus normas voluntarias sobre publicidad directa al consumidor. Se comprometió a dejar de usar actores para interpretar el papel de médicos y a asegurarse de que quienes respaldasen un medicamento concreto y afirmasen haberlo utilizado lo hubieran utilizado realmente.

Cartel inglés que anuncia un medicamento directamente al consumidor.
Cartel inglés que anuncia un medicamento directamente al consumidor, fechado aproximadamente en 1901, antes de que la práctica se prohibiera en el Reino Unido.

Esta decisión no impresionó al Dr. Peter Lurie, director adjunto de Citizen’s Health Research Group (Grupo de estudio sobre la salud de Public Citizen, una organización estadounidense de defensa de los consumidores), y ninguna de las novedades de los últimos seis meses le ha hecho cambiar de opinión. El Dr. Lurie afirma que no ve que nadie se pregunte “qué ha pasado con los anuncios directos al consumidor” y señala que, a pesar de las vueltas que se ha dado al asunto de las normas más estrictas, mientras las empresas farmacéuticas se dediquen a vender medicamentos para ganar dinero, manipularán los datos para mejorar su rentabilidad. “Si a usted le contratan para producir resultados a corto plazo y para lograr esos resultados debe iluminar una marca encendiendo un fuego, lo hará,” afirma.

A no ser, desde luego, que hacerlo le cueste realmente dinero a la empresa. Parece que algunas personas del sector quizá estén empezando a pensar que es así, como se evidenció el año pasado cuando William Burns, Director General de la empresa farmacéutica suiza Roche, afirmó públicamente que recurrir a los anuncios directos al consumidor fue “la peor decisión” tomada jamás por los fabricantes de medicamentos, por el daño que había hecho a su imagen. El Sr. Capron, de la USC, antes director de Ética, Comercio, Derechos Humanos y Derecho de la Salud de la OMS en Ginebra, está de acuerdo. “La publicidad directa al consumidor ha sido en cierto modo un arma de doble filo para [las empresas farmacéuticas]. Ciertamente, ha aumentado la demanda, pero también ha aumentado la vulnerabilidad de las empresas a la crítica de que su única preocupación es obtener la máxima rentabilidad.”

Aunque las empresas farmacéuticas están a la defensiva en los EE. UU., no dejan por ello de tratar de acceder a mercados en los que la publicidad directa al consumidor todavía no está permitida. En los países de la Unión Europea, por ejemplo, se ha realizado un esfuerzo concertado en los dos últimos años para reducir los obstáculos al acceso directo.

Pero las posibles esperanzas que las empresas farmacéuticas hubieran podido tener a este respecto desaparecieron recientemente cuando 22 de los 27 Estados Miembros de la Unión Europea se opusieron a la sección de “información a los pacientes” de un nuevo proyecto de legislación farmacéutica propuesto por la Comisión Europea. Esto a pesar de que la legislación hubiera permitido a las empresas farmacéuticas difundir información únicamente en Internet y en publicaciones especializadas en salud. ■

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