Bulletin de l'Organisation mondiale de la Santé

La publicité directe de médicaments auprès des consommateurs sous le feu des critiques

Aux États-Unis, les sociétés pharmaceutiques qui commercialisent directement des médicaments sont de plus en plus fortement incitées à freiner leurs velléités tandis que leurs tentatives d'étendre leurs pratiques en Europe semblent vouées à l’échec. Un article de Gary Humphreys.

Un médecin distingué présenté comme «l’inventeur du coeur artificiel» se tourne vers la caméra et déclare «Ce n’est pas parce que je suis médecin que je ne m’inquiète pas de mon cholestérol.» Il recommande ensuite aux gens de prendre du Lipitor, un médicament anticholestérol et, pour montrer à quel point il fait confiance à son coeur, entreprend de traverser un lac à la rame. C’est une publicité particulièrement percutante qui s’inscrit dans une campagne publicitaire de quelque 260 millions de dollars de la société pharmaceutique Pfizer.

Cette campagne cependant repose sur l’ignorance de la part du public d’un certain nombre de faits importants: Robert Jarvik, le «médecin» en question, n’a jamais eu l’autorisation d’exercer la médecine, il n’a pas non plus été autorisé à prescrire quoi que ce soit et n’est pas davantage l’inventeur du coeur artificiel (à en croire au moins trois de ses anciens collègues de l’Université de l’Utah). Qui plus est, c’était la première fois qu’il prenait les rames d’un bateau. Bienvenue dans le monde de la publicité directe auprès des consommateurs.

Keystone/ AP/Vincent Michel
Robert Jarvik au cours d'une conférence de presse tenue à l'hôpital de Caen en France en décembre 2005.

La publicité directe pour les médicaments est légale aux États-Unis depuis 1985 mais n’a vraiment démarré qu’en 1997 lorsque la Food and Drug Administration (FDA) a assoupli une règle contraignant les sociétés à fournir une liste détaillée des effets secondaires de leurs spots publicitaires télévisés. Depuis, l’industrie a déversé des sommes considérables dans cette forme de promotion, allant jusqu’à dépenser près de cinq milliards de dollars en 2008. Le seul autre pays au monde qui autorise la publicité directe pour les médicaments est la Nouvelle-Zélande, pays de plus de quatre millions d’habitants.

Selon Ken Johnson, principal vice-président du groupe industriel Pharmaceutical Research and Manufacturers of America (PhRMA), la publicité directe informe les malades potentiels et les sensibilise aux possibilités de traitement. Mais les sceptiques, et ils sont nombreux, estiment que «la vérité, c’est que la publicité directe est utilisée pour orienter le choix des consommateurs et non pour les informer», estime le Dr Dee Mangin, professeur néo-zélandais associé à la Christchurch School of Medecine and Health Sciences, qui relève que ce type de publicité concerne généralement les médicaments de marque coûteux.

Les consommateurs néo-zélandais vont ensuite consulter leur médecin et une pression commence alors à s’exercer sur ceux-ci pour qu’ils prescrivent les médicaments en question. Les enquêtes menées en Nouvelle-Zélande et aux États-Unis montrent que «lorsqu’un patient demande un médicament particulier en le citant par son nom, c’est souvent celui qu’on lui prescrit». À l’ère de la décision partagée, il est beaucoup plus probable que les généralistes fassent ce que le patient demande», poursuit le Dr Mangin. Cela ne s'arrête pas là bien sûr, car les médecins sont également incités par les sociétés pharmaceutiques à prescrire leurs médicaments.

Le résultat net est un coût plus élevé pour le consommateur ou pour le contribuable. C’est bien le problème de coût, la question de la commercialisation et de la consommation des médicaments, qui est au coeur de l’action menée actuellement par l’administration Obama pour réformer le système des soins de santé aux États -Unis.

«Certains parmi les analystes les plus sérieux aux États-Unis reconnaissent que si l’on a perdu la maîtrise des dépenses pharmaceutiques, c’est en partie en raison de ce type de publicité», estime Suzanne Hill, chercheur travaillant sur l’usage rationnel des médicaments et l’accès aux médicaments à l’Organisation mondiale de la Santé (OMS).

«Non», réplique Ken Johnson de PhRMA dans une déclaration remontant au mois de mai dernier: «[la publicité directe auprès du consommateur] profite à l’ensemble du système de santé des États-Unis car, en encourageant les gens à se faire soigner et à consulter, on peut les aider à prendre en charge leurs problèmes de santé et éviter ainsi des hospitalisations ou des interventions chirurgicales inutiles», a-t-il déclaré, ajoutant que la réduction du nombre d’interventions chirurgicales réduisait inévitablement les coûts. La publicité directe auprès du consommateur est également accusée d’encourager l’utilisation de médicaments à d’autres fins que celles pour lesquelles ils ont été autorisés par la Food and Drug Administration (FDA), l'agence de réglementation américaine.

On peut citer l’exemple des gels et produits de comblement initialement approuvés par la FDA comme sutures résorbables promues depuis comme alternatives aux opérations de chirurgie esthétique. Pour le Professeur Alexander Capron, de l’University of Southern California (USC), Gould School of Law, l’utilisation de la publicité directe pour promouvoir un «usage détourné» des médicaments est sans doute sur une pente plus dangereuse qu’une promotion agressive ou trompeuse.

Au Congrès des États-Unis, les Démocrates ont contesté l’utilisation par l’industrie de la publicité directe en janvier 2008, lorsque le Congrès a annoncé vouloir enquêter sur plusieurs publicités, dont celle représentant Robert Jarvik ramant pour vanter les mérites du Lipitor, antilipidémiant de Pfizer. Un mois plus tard, Pfizer retirait sa publicité et le Président des opérations pharmaceutiques mondiales de Pfizer, Ian Read, regrettait que les gens aient pu mal l’interpréter.

Dix mois plus tard, l’industrie pharmaceutique annonçait qu’elle mettait à jour ses propres normes en matière de publicité directe et s’engageait à ne plus avoir recours à des acteurs pour jouer le rôle des médecins, et à vérifier que les personnes qui prétendaient avoir utilisé un médicament l’avaient bien fait.

Affiche publicitaire anglaise du début du XXe siècle s'adressant directement au consommateur. Une pratique depuis interdite au Royaume-Uni

Le Dr Peter Lurie, Directeur adjoint du Citizen’s Health Research Group, reste sceptique et n’a rien constaté depuis six mois qui puisse le faire changer d’avis: «Je n’ai rencontré personne pour se plaindre que les publicités directes avaient disparu». Il observe que les sociétés pharmaceutiques ont beau parler de normes plus strictes, du moment qu’elles sont là pour faire des affaires, elles continueront à manipuler les données pour améliorer leurs profits. «Si vous êtes recruté pour obtenir des résultats à court terme, et si pour cela vous devez mettre une marque sur la sellette, vous le ferez», déclare-t-il.

Sauf bien sûr si cela en coûte à la société. L’année dernière, il semble que certaines personnes dans les milieux industriels aient commencé à se demander si ce n’était pas le cas lorsque le PDG de la société pharmaceutique suisse Roche, William Burns, a déclaré publiquement que le recours à la publicité directe était la «pire décision» que les fabricants aient jamais prise en raison des torts causés à leur image. M. Capron, de L’USC, ancien Directeur du service éthique, commerce, droits de l’homme et droits de la santé à l’OMS à Genève, partage cet avis. «la publicité directe auprès du consommateur est une épée à double tranchant pour les [sociétés pharmaceutiques].»

Cette forme de publicité a certes permis d’accroître la demande, mais elle a également rendu les sociétés pharmaceutiques plus vulnérables à la critique puisqu’elles sont accusées de «surtout vouloir accroître leurs profits».

Si ces sociétés sont sur la défensive aux États-Unis, cela ne les empêche pas d’essayer de s’implanter sur des marchés où la publicité directe n’est pas encore autorisée. Dans les pays de l’Union européenne, par exemple, un effort concerté est en cours depuis deux ans pour lever les obstacles à l’accès direct au consommateur.

Mais tous les espoirs que les sociétés pharmaceutiques pouvaient avoir à cet égard ont été récemment anéantis lorsque 22 des 27 États membres de l’Union européenne se sont prononcés contre l'article concernant «l'information des patients» d’une proposition de nouvelle législation pharmaceutique émanant de la Commission. Et ce malgré le fait que ce texte prévoyait de limiter le recours des sociétés pharmaceutiques à internet et aux revues médicales spécialisées pour diffuser leur information.■

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