Тактические приемы табачной и смежных отраслей промышленности для привлечения юных потребителей

По мере роста осознания вреда, причиняемого потреблением табака, и активизации глобальных усилий по борьбе с табаком на протяжении последнего десятилетия, социальная приемлемость потребления табака снизилась. Это побудило табачную промышленность пересмотреть старую тактику, чтобы восстановить свою запятнанную репутацию и воспитать новое поколение потребителей.

Для сохранения своих доходов табачная промышленность предприняла хорошо продуманные и просчитанные шаги для изменения внешнего вида и имиджа своей продукции. В качестве альтернативы отказу от курения она начала предлагать сигареты с фильтром и так называемые «легкие» или «мягкие» табачные изделия, что было призвано снизить воспринимаемый потребителями уровень риска и вреда табака (1), а также подорвать эффективную антитабачную политику (2). Такая маркетинговая тактика, основанная на обмане потребителей, в ходу и сегодня: табачные компании делают упор на снижение вреда, рекламируя новые виды продукции, такие как электронные системы доставки никотина (ЭСДН) и электронные системы доставки продуктов, не являющихся никотином (ЭСДПН), широко известные как «электронные сигареты» и изделия из нагреваемого табака (ИНТ).

Часто электронные сигареты рекламируются как «представляющие более низкий уровень риска», «бездымные», «социально приемлемые» потребительские товары. Последствием применения таких приемов может стать возвращение курения в норму и формирование у потребителей долгосрочной зависимости от никотиносодержащей продукции, которая, так же как табак, несомненно, опасна для здоровья, хотя и представляется производителями как здоровая альтернатива табакокурению. Табачная промышленность и связанные с ней отрасли пользуются тем, что долгосрочное воздействие электронных сигарет на здоровье еще не изучено, и в большинстве стран они еще не стали объектом регулирования, что позволяет их производителям обходить запреты на рекламу табака и продвигать использование этой продукции там, где курение табака запрещено (2).  

Некоторые производители также нередко намеренно смешивают понятия и рекламируют электронные сигареты вместе с ИНТ, что вводит потенциальных потребителей в заблуждение и не дает им разобраться в разнице между изделиями, содержащими и не содержащими табак. Эти методы социального позиционирования в сочетании с соответствующими маркетинговыми стратегиями особенно эффективны в воздействии на детей и подростков и могут позволить табачным компаниям поддерживать никотиновую зависимость у молодежи во всем мире.

• Привлечение знаменитостей и популярных сетевых блогеров и персонажей к рекламе продукции. Рекламодатели все активнее действуют в социальных сетях и медиа-платформах, и никотиновая и табачная отрасли промышленности в этом отношении ничем не отличаются от остальных. Популярные блогеры и пользователи социальных сетей, чьи страницы посещает масса детей и подростков, получают от табачных компаний предложения выступить в качестве «лица бренда» или материальное вознаграждение за продвижение их продукции (3, 4). Реклама табачной продукции этими людьми создает впечатление большей искренности и естественности (5), особенно в случаях, когда информация о спонсорстве не раскрывается. 
• Предоставление грантов на обучение. Производители табака и ЭСДН предоставляют гранты на обучение в высших учебных заведениях (6, 7), причем в ряде случаев соискателям предлагается написать сочинение об опасности табака и преимуществах ЭСДН (8, 9).
• Школьные мероприятия и молодежные лагеря. Организации, связанные с производителями табака и ЭСДН, платят школам за возможность выступить перед учащимися во время или после уроков. Они также спонсируют летние лагеря, где распространяют ложную информацию о рисках использования ЭСДН и продвигают свою продукцию под видом предложения «более безопасных» альтернатив традиционным табачным изделиям (10).

• Реклама в цифровых СМИ и социальных сетях. Пользуясь повсеместным распространением смартфонов и постоянным доступом людей к сети Интернет, производители табака и никотиносодержащей продукции стратегически используют цифровые и социальные медиа-платформы для охвата представителей молодого поколения (2), в том числе с помощью популярных приложений и видеоигр (11, 12). Социальные медиа-платформы дают пользователям возможность интерактивного взаимодействия с маркетинговыми функциями, что повышает эффективность воздействия рекламы и ее влияние на детей и подростков (3). Они также позволяют маркетологам получить доступ к профильным данным пользователей и их друзей и эффективно воздействовать на круг потенциальных потребителей (13). Страны, которые ввели запреты на рекламу, продвижение и спонсорство табачной продукции, но не наложили четкого запрета на трансграничную рекламу, рискуют оставить свою молодежь без защиты от рекламы в зарубежных цифровых и социальных медиа-платформах. Около 100 хештэгов, связанных с табачными компаниями, набрали более 25 миллиардов просмотров во всем мире в период 2007–2016 гг. (4).
• Привлекательное размещение продукции в магазинах розничной торговли. Предприятия розничной торговли, расположенные вблизи школ, часто получают плату за демонстрацию никотиносодержащей и табачной продукции на своих прилавках, а также размещение привлекательных рекламных стендов, материалов и яркое оформление витрин с табачной продукцией для привлечения юных потребителей (14).  Для продвижения новых видов и наименований продукции также широко используется оборудование ориентированных на молодого потребителя современных, привлекательных торговых точек с широким ассортиментом изделий.
• Размещение рекламных материалов и продукции на уровне глаз детей. Во многих странах прилавки с никотиносодержащими и табачными изделиями размещаются на уровне глаз детей, а также поблизости к отделам и магазинам, продающим игрушки, электронные гаджеты, сладости, легкие закуски или прохладительные напитки (14).

• Ароматические добавки, привлекающие юных потребителей. Табачные изделия, такие как бездымный и кальянный табак, предлагаются с различными фруктовыми ароматическими добавками и подсластителями, которые могут сделать их более привлекательными для некурящих и маскировать резкий вкус табака (15, 16). По данным исследователей, сегодня на рынке существует более 1500 ароматизаторов для электронных сигарет, включая такие, которые эффективно привлекают юных потребителей, например «сладкая вата» и «мармеладные мишки» (17).  Реклама ароматизированных изделий может повысить их привлекательность и подтолкнуть детей и подростков к тому, чтобы купить и попробовать никотиносодержащую продукцию (18, 19). Вкусоароматические добавки могут снизить восприятие вредности и аддиктивности никотиносодержащих продуктов (20, 21).
• Изящный, компактный дизайн изделий. ЭСДН и ИНТ массировано продвигаются на рынке как современные, высокотехнологичные и элитные изделия с минималистским дизайном, и широко освещаемые презентации новых видов продукции способствуют их представлению как привлекательных и безвредных. Изящный и миниатюрный дизайн этих изделий направлен на сокрытие их истинного назначения: многие из них по форме напоминают USB-накопители для хранения данных и могут легко поместиться в ладони юного потребителя.
• Персонажи мультипликационных фильмов. Некоторые компании, связанные с производством ЭСДН, для продвижения продукции со сладкими вкусоароматическими добавками используют знакомые и привлекательные для детей образы из мультфильмов, например, единорогов и т.п. (22).

• Скрытая реклама в развлекательной индустрии, например в кино и на телевидении (23). Дети и подростки, которые смотрят фильмы и телесериалы, содержащие сцены курения, подвержены повышенному риску начала курения в реальной жизни (24). Наличие рекламы табачных изделий или электронных сигарет в развлекательных передачах, сериалах и фильмах ориентирует детей и подростков в сторону потребления этой продукции (25, 26).
• Раздача бесплатных образцов продукции. Для привлечения новых потребителей образцы никотиносодержащей и табачной продукции распространяются бесплатно в местах большого скопления людей и особенно в местах, пользующихся популярностью у молодежи, например на пешеходных улицах, в торговых центрах, на фестивалях и концертах (27, 28). Согласно опросу, более чем в 50 странах 10% студентов в возрасте 13‑15 лет хотя бы один раз получали бесплатные сигареты от представителей табачных компаний (29).
• Распространение сопутствующих и сувенирных товаров с логотипами табачных компаний. Согласно опросу, более чем в 120 странах каждый десятый студент в возрасте 13-15 лет имеет хотя бы один предмет с логотипом табачной компании (29).

• Поштучная продажа сигарет. Продажа сигарет поштучно или в маленьких пачках повышает их доступность для школьников (30). Юные потребители, покупающие поштучные сигареты, не имеют возможности ознакомиться с размещенными на пачках предупреждениями о вреде курения. Согласно недавнему опросу, проведенному в 45 странах, школьники в возрасте 13-15 лет уже приобретали сигареты поштучно, и в некоторых странах доля таких школьников достигает 80% (14).
• Одноразовые электронные сигареты. Дешевые наполнители для электронных сигарет с разными вкусоароматическими добавками привели к тому, что дети и подростки перешли на одноразовые электронные сигареты (31). В тех странах, где был введен запрет на использование вкусоароматических добавок при производстве жидкостей для многоразовых электронных сигарет, в поисках новых вкусов и ароматов дети и подростки переключились на одноразовые электронные сигареты (32).
• Торговые автоматы. Торговые автоматы по продаже табачных изделий являются средством обеспечения легкого доступа молодежи к табачным изделиям без необходимости предъявления удостоверения личности для проверки возраста. В некоторых странах автоматы по продаже табачных изделий размещаются в местах, часто посещаемых молодежью, например, рядом со школами, и выглядят ярко и привлекательно (14).
• Продажа изделий в сети Интернет. Продажа никотиносодержащих и табачных изделий в сети Интернет способствует повышению их доступности для несовершеннолетних, особенно в случае отсутствия механизмов проверки возраста покупателя (33). Онлайн-торговля также позволяет детям и подросткам приобретать товары, продаваемые в других странах, где могут действовать более мягкие нормы регулирования (3, 34).